Foodora med offensiv satsing i dagligvaremarkedet

Foodora har slått seg opp som en av de ledende aktørene innen Quick-commerce – det vil si aktører som spisser seg inn mot markedet for kortreiste ekspressleveringer. I praksis leveringer innen et kvarter til en time etter bestilling.

Helt siden opprinnelsen i 2014/2015 har selskapets to grunnpilarer vært software som integreres med en velutviklet budtjeneste. Som Foodora-navnet antyder, var det rask og effektiv distribusjon av varmmat i samarbeid med lokale restauranter og gatekjøkken som gjorde at tjenesten blomstret opp i flere land og byer i Europa. Leveringene ble gjerne også levert med hjelp av sykkelbud, da dette både var miljøvennlig og raskere enn å benytte bilbud i travle bygater. Men i dag forbindes Foodora med mer enn sykkelbud i sjokkrosa som tråkker for harde livet for å sikre kundene rykende varm mat direkte fra restauranten eller gatekjøkkenet "på hjørnet". Ettersom årene har gått har Foodora utviklet forretningsmodellen i nye retninger, men alltid med Q-commerce som bærende element.

Inn i rollen som detaljist

Det siste drøye året har Foodora, litt under radaren, foretatt en spennende reise. Fra å være en ren budtjeneste (og softwareselskap), til å ta eierskap over en langt større del av verdikjeden. Dette etter etableringen av en egen dagligvaretjeneste der de har hånd om både detaljistfunksjon og hjemdistribusjon. Tjenesten, kalt Foodora Market, ble etablert i februar i fjor, et halvt år etter at Foodora rullet ut en tilsvarende tjeneste i Sverige.

11 distribusjons-sentre

På Sofienberg i Oslo åpnet Foodora forrige uke sin 11. «dagligvarebutikk». I varehandelens terminologi omtales dette som en «dark store». Det betyr at lokalet for alle praktiske formål er utformet som en tradisjonell butikk, men den er ikke åpen for publikum og har dermed hverken reklameplakater, kassaapparat eller den slags. Den er kun åpen for de ansatte som plukker varene og for de budene som henter varene som skal distribueres. På logistikkens stammespråk snakker vi altså om et rent distribusjonssenter, eller et forholdsvis lite lager. Automasjonsgraden er lav og artikler plukkes på tradisjonelt vis etter "mann til gods"-prinsippet.

Logistikk Inside tok kontakt med Foodora Markets Norges-sjef, Victoria Hellesøy, for å få vite mer om dagligvaresatsingen og veien videre.

- Hvor mange "dark stores" ser dere for dere å rulle ut de neste to årene?

- Vi har utvidet raskt i antall butikker. Nå er det rett kapasitet til rett tid som står i høysetet, så vi har ikke satt noe tall for nye butikker enda, forteller Hellesøy.

Hun forteller at Foodora startet med mindre butikker, men beveger seg mot større arealer. Det åpner for et bredere vareutvalg. Distribusjonssenteret på Ensjø har cirka 3200 dagligvareartikler, mens de tidligere lagerne lå på rundt 2500 artikler.

Små enheter for å kunne levere raskt

Det Foodora i hovedsak selger på er hurtighet og superraske leveranser. Det koster, både for kunden og for Foodora. Istedenfor ett lager som skal betjene hele Oslo, er det flere spredd rundt om i byen.

- Forretningsmodellen med levering på minutter gjør at det trengs flere mindre lokaler strategisk plassert heller enn få store sentrallagre. Disse plasseres etter hvor Foodora generelt har høy ordretetthet, samt hva som er hensiktsmessig for budene, forklarer Hellesøy.

- Hvor stor er den typiske handlekurven til kundene?

- Mange prøver gjerne ut tjenesten mens de mangler smør eller melk midt i tidsklemma eller brus og snus en søndag. Så ser vi at de raskt legger vanen for elsk og utvider handlekurven til å inneholde mer og mer. Vi kan ikke si handlekurvstørrelse, men ja, den øker, sier hun.

Av konkurransemessige hensyn ønsker hun ikke å oppgi hvor mange kunder som har prøvd ut tjenesten til nå.

Nødvendig å innta detaljistrollen

Med egen butikkdrift har Foodora beveget seg fra å være en ren budtjeneste til å bli en detaljist. Det representerer både muligheter og utfordringer. Sett fra utsiden spør en seg om det ikke ville vært større muligheter for å skalere gjennom å knytte seg tett til eksisterende dagligvarekjeder og leve av distribusjonsinntekter og eventuelle. støttetjenester i form av plukk i andres butikk fremfor å ta på seg de store kapitalkostnadene som ligger i leie av egne lokaler, innkjøp på dårligere vilkår enn kjedene, kostnader til varehåndtering, kostnader for varer som går ut på dato, og så videre.

- Hva vil dere si til et slikt resonnement?

- Det ene utelukker ikke det andre. Noe av styrken til plattformselskaper som Foodora er nettverkseffekter der flere tilbydere gir flere kunder som igjen gir flere tilbydere, som igjen gir flere kunder, og slik har du det gående. Vi har et litt mer glidende syn på skillet mellom konkurrenter og partnere enn det andre har. Samtidig er det ingen hemmelighet at norsk dagligvare har blitt forholdsvis traust på grunn av få aktører og gode penger i stordriftsfordeler. Vi tror norsk dagligvare preges av dette, og at forbrukernes interesser havner mer og mer i baksetet. Vi angriper markedet med en grunnleggende ulik mentalitet der forbruker legger føringen for vår modell og vårt sortiment. Å kunne gjøre dette krever at vi tar på oss detaljistrollen selv, og vi tror dette vil vise seg lønnsomt i lengden, sier hun.

Knalltøft dagligvaremarked

Det norske dagligvaremarkedet er tøft å slå seg opp i. De tradisjonelle dagligvarekjedene er store og butikktettheten er stor. Flere aktører har prøvd seg innen dagligvarehandel på nett, men med beskjeden suksess. Etter mange år med jevn topplinjevekst blør Oda (tidligere Kolonial) fortsatt penger. Til tross for at omsetningen snuste på to milliarder i fjor endte de over hundre millioner kroner i minus. En viktig årsak er at det koster å vokse, og ikke minst at innkjøpsbetingelsene er dårligere enn hos de aktørene som har størst volum.

- Å være utfordrer i det norske dagligvaremarkedet er knallhardt, men vi merker at flere leverandører og aktører er mer innovative enn andre og at de som er det er mer villig til å satse med oss. Men, som en ny aktør med lavere volumer innenfor det norske dagligvaresystemet er det selvfølgelig vanskelig å oppnå konkurransedyktige betingelser, innrømmer hun.

Foodora eies av det internasjonale storkonsernet Delivery Hero med hovedkontor i Berlin.

- Hva slags rolle har de i satsingen på Foodora Market-konseptet?

- Vi har autonomien til en norsk scale-up, med verktøykassen til et globalt konsern.

Foodora er forberedt på at det vil ta tid før dagligvaresatsingen går i pluss. Å bygge opp kundegrunnlaget i en kapitalintensiv næringsvirksomhet, som er preget av knallhard konkurranse, er innlysende.

For fjoråret, som riktignok ikke innehold et fullt år med tjenesten (startet i februar), omsatte dagligvaretjenesten i Foodora Market for litt under 60 millioner kroner. Med driftskostnader på cirka 96 millioner kroner medførte det at Foodora bokførte et driftsunderskudd på over 36 millioner kroner for dagligvaresatsingen i fjor.

- Hvor lang tid anslår dere det vil ta før Foodora Market vil gå i pluss i Norge?

- Vi setter ingen deadline for oss. Det tar tid å etablere et helt nytt marked, men vi er veldig fornøyd med utviklingen allerede, sier hun.

Konkurrenter innen Q-commerce

- Foodora Market gikk foran i satsingen på Q-commerce innen dagligvare, men det siste året har man fått flere aktører på banen i form av både Wolt og Kavall. Hvordan påvirker deres ankomst Foodoras vekstplaner?

- Selv om vi har god erfaring med å etablere nye markeder og vaner, er det nyttig med flere på laget. Det norske hurtighandelsmarkedet har plass til flere, og vi syns det er strålende at flere aktører vil være med å bygge forbrukervaner. Så blir det jo et spørsmål om hvem og hvor mange som står igjen til slutt. Hvem som leverer det beste produktet til kunden samtidig som de klarer å tjene penger. Med all ydmykhet er nok vi blant de som er best rustet her, mener hun.

- Hva slags utsikter ser dere for Q-commerce-segmentet i Norge?

- Hurtighandel har en styrke vi enda ikke har sett grensen til. Det norske markedet ligger et godt stykke bak det vi ser ellers i verden, det være seg Europa eller Asia. Mens forbrukermarkedet er umodent, er investorene litt mer modne. Derfor ser man litt konsolidering og et skille mellom de mer etablerte med omfattende logistikk og kunderelasjoner og de yngre hurtighandelselskapene som forsøker å stable dette på beina, sier hun.