Netthandelsplattformen Temu ble lansert i september 2022 og promoteres ofte som en netthandelsplattform med base i Boston i USA, men det er altså et kinesisk eierselskap som står bak. Eierselskapet PDD Holdings er listet på børs både i Kina (HongKong) og i USA (Nasdaq). For å gjøre forvirringen komplett er PDD Holdings registrert på Caymanøyene. Mange kinesiske selskaper velger å registrere seg her for å dra nytte av gunstige skatte- og regulatoriske forhold. Dette er ikke minst en ganske vanlig praksis blant kinesiske selskaper som ønsker å bli notert på utenlandske børser, som Nasdaq-børsen i USA.
I en konsernstruktur en kan bli svimmel av, ser en at plattformen driftes under selskapet Whaleco Technology Limited, med postadresse og et lite forretningskontor i Dublin i Irland. Da Temu nylig ble plassert på EUs VLOP-liste (very large online platform), innebærer det at plattformen blir satt under et litt strengere krav for å kunne operere i Europa. Og da var det altså Whaleco Technology Limited som er den juridiske enheten de europeiske myndighetene forholder seg til, ikke PDD Holdings.
Super Bowl og eksplosjonsartet vekst
Vi skrur tiden tilbake til februar 2023. For ettertiden vil Super Bowl-finalen i USA huskes for to ting.
- For at to profilerte brødre, som attpåtil er verter for en av USAs største podcaster, "New Heights", møttes til dyst i USAs mest prestisjetunge idrettsarrangement og mest sette tv-program (ja, det var typen til Taylor Swift, Travis Kelce, som vant og slo storebror Jason Kelce i finalen).
- Det andre tv-kvelden vil huskes for var at Temu via påkostede kampanjer i reklamepausene for alvor kom opp på radaren til amerikanske konsumenter.
Siden har ikke Temu sett seg tilbake, og ifølge the Wall Street Journal er det ingen som la igjen mer penger hos Meta (Facebook og Instagram) enn Temu i fjor. Selskapet har også brukt Google-annonser flittig samt delt ut rundhåndet fra et tilsynelatende utømmelig markedsføringsbudsjett til influencere og i vervekampanjer (refferal lenker). I tillegg svis det av mye penger på markedskampanjer og tilbud som presser prisene til bunn.
Effekten har ikke latt vente på seg, med en enorm mengde nedlastinger av Temu-appen og et enormt trykk på netthandelsplattformen. Hver eneste dag flys det flere tusen tonn med produkter ut fra kinesiske produsenter som har solgt produktene sine via plattformen.
Slik skaper man et "nettmonster" der en av tre nordmenn (som shopper på nett) legger inn en kundeordre i løpet av en tremånedersperiode i en kinesisk nettbutikk, slik PostNords undersøkelse av netthandelsvanene til nordmenn viste nylig.
Til tross for flittig besøk i nettbutikken og enorme salgsvolum, har ikke eierselskapet PDD Holdings grunn til å smile hele veien til banken. Ikke enda, og sannsynligvis ikke på en lang stund.
Tvert imot. Pengene renner ut av kassen i et forrykende tempo. Det som er opplagt er at det Temu vi kjenner i dag vil være annerledes enn det Temu vi forholder oss til om noen år. Ser man isolert på Temu-satsingen så har den gått i dundrende minus siden oppstarten i 2022. En velfylt pengesekk hos eierne, i hovedsak fordi det kinesiske søsterselskapet Pinduoduo tjener bra med penger, gjør at Temu kan drive med røde tall en god stund, men de er nødt til å knekke koden for lønnsomhet også i vesten. Det er mildt sagt krevende når forsyningskjedene strekker seg fra en fabrikk på den kinesiske landsbygda og helt ut til en sluttkunde i Midtvesten i USA eller Hammerfest i Norge. Da skal plastposen helst fylles med mange produkter og ha en høy prislapp for at det skal bli butikk. Ikke minst siden konsolidering av varer fra flere ulike produsenter i én felles forsendelse også er en del av regnestykket. Også den jobben må gjøres.
Gedigen tollfordel i USA
Temu er ikke bare populær i Norge. USA er det største enkeltmarkedet plattformen opererer i. Og her nyter aktører som Temu og Shein svært godt av den såkalte "De minimis"-regelen i USA. Kort fortalt går denne ut på at alle forsendelser under 800 dollar som er adressert til en enkeltperson slipper moms. Det gir de kinesiske nettbutikkene en stor konkurransefordel sammenlignet med amerikanske aktører. Etter stort trykk fra amerikansk handelsnæring er det imidlertid bevegelse for å tette dette smutthullet, men det er ikke noe som er gjort i en håndvending.
I Norge er dette smutthullet tettet ved å innføre den såkalte VOEC-ordningen (VAT on e-commerce), som betyr at store internasjonale nettbutikker som leverer store volum til Norge ser fordelen med å kreve inn norsk moms allerede på kjøpstidspunktet for varer til en verdi opp til 3000 kroner. Alternativet er at nettbutikken påfører kunden en ekstra regning for tollhåndtering og merverdiavgift, og aldri ser snurten av kunden igjen.
VOEC-ordningen er spesifikk for Norge, men det finnes tilsvarende ordninger med litt ulik innretning også i andre land som skal sørge for at kinesiske nettbutikker (eller andre internasjonale nettbutikker) ikke får like store konkurransemessige fordeler som de har i USA. For der amerikanske tollmyndigheter drar inn mye tollavgifter for containerfrakt og store forsendelser fra Kina og andre land, forsvinner skattegrunnlaget når et fraktfly kommer med en drøss med enkeltleveranser til sluttkunde.
Storesøster Pinduoduo
Å fortelle historien om Temu uten å fortelle om storesøster Pinduoduo er ikke mulig. Disse to netthandelsplattformene må ses i sammenheng.
Pinduoduo ble etablert i 2015, der den tidligere Google-ingeniøren Huang Zheng, blant venner i vesten også kalt Colin Huang, var en viktig fødselshjelper. I den grad Pinduoduo har noe "ansikt", er det gjerne Huang som tildeles denne æren. Men der Jack Ma i Alibaba og Jeff Bezos i Amazon virkelig gikk inn i rollen og ble markante personligheter som støtt og stadig preget nyhetsbildet, før de av ulike årsaker forsvant fra rampelyset, er Huang mer tilbaketrukket. Han trådte også ut av rollen både som CEO og styreleder i Pinduoduo før Temu ble lansert, noe som gjør at både Pinduoduo og Temu fremstår som "ansiktsløse" i media.
Konsernet omsatte for snaut 35 milliarder dollar i 2023
I det hele tatt er det mer mystikk rundt både Pinduoduo og Temu enn det har vært rundt Alibaba og Amazon. For åpenhet rundt egen drift og utvikling kan ikke sies å ha vært en viktig drivkraft hos PDD Holdings, som ikke ønsker å kaste særlig lys over den operative driften i noen av de to selskapene. Dette til tross for at aksjen kan handles av "hvermansen" på Nasdaq-børsen eller tech-børsen i HongKong.
Årsrapporten til konsernet for regnskapsåret 2023 er på godt over 130 sider og inneholder svært mye informasjon, men gitt tykkelsen på rapporten er det bemerkelsesverdig hvor mye informasjon de fortsatt ikke deler om driften av verken Pinduoduo eller Temu-plattformen. For årsrapporter og årsberetninger er det riktignok også snakk om kulturforskjeller mellom vestlige og asiatiske selskaper, så det er ikke grunn til å påstå at PDD Holdings er veldig mye mindre åpne enn andre kinesiske selskaper. Men etter å ha lest en årsrapport på drøyt 130 sider, sitter man igjen med svært lite håndfast informasjon om driften. Det er null informasjon om volum eller transportkostnader.
Heller ikke hos de norske distributørene er det mye informasjon å hente. Logistikk Inside har tidligere i år vært i kontakt med Helthjem og Posten Bring for å høre om utviklingen i Kina-volumene fra aktører som Temu og Shein. Selskapene har ikke for vane å dele informasjon om enkeltkunder og kunne derfor ikke gi oss noen håndfaste volumer, men begge bekrefter (via henholdsvis daglig leder Anders Lunde Angen i Helthjem og pressesjef Kenneth T. Pettersen i Posten Bring) at det over tid har vært en solid og jevn vekst fra Kina, og at det er naturlig å koble det opp mot veksten i disse markedsplattformene.
Det er anslått at Temu i 2023 tapte mellom 1 og 3 milliarder dollar på Temu-satsingen. Den store spriken viser mangelen på informasjon om driften. En artikkel fra nettstedet Wired fra mai 2023 kunne melde at Temu i snitt tapte 30 dollar på hver eneste ordre for å bryte igjennom på det amerikanske markedet.
Det er ganske brutalt for et selskap som er såpass "asset light" som Temu, som ikke har egen produksjon og som har langt mindre midler bundet opp i logistikkterminaler og utvikling av infrastruktur enn det aktører som amerikanske Amazon eller de kinesiske rivalene Ali Express og JD.com.
Vil ikke ende opp som en ny Wish
Det er i hovedsak store budsjetter bundet opp i reklamekampanjer, vervekampanjer og influencere, kombinert med en svært aggressiv prissetting som gjør at eierselskapet PDD Holdings taper penger i stort monn på Temu-plattformen. Spørsmålet alle stiller seg er hvordan selskapet skal gå fra minus til pluss? Og hvordan Temu kan unngå å lide samme skjebne som Wish.
Sistnevnte er en amerikansk netthandelsplattform med nesten 15 år på baken, i netthandelens tidsalder en vakseekte veteran, som i likhet med Temu baserer seg på DTC-leveranser fra kinesiske produsenter. Plattformen var for noen år siden en lysende stjerne, men har ramlet av lasset etter covid. Selskapet brukte enorme markedsbudsjetter, men i takt med at markedsføringsprisene eksploderte under covid fikk de mindre eksponering for de samme midlene, og kundene viste seg å være mindre lojale enn håpet. Når fokuset er på lavest pris, blir man raskt forbigått om andre er billigere.
Wish er nå i en salgsprosess og hadde på salgstidspunktet i vinter en langt lavere verdivurdering enn det hadde hatt før pandemien.
At Temu har søsterselskapet Pinduoduo å lene seg på, er en fordel Wish aldri hadde. Det taler til Temus fordel at de har en proff søsterbedrift som kan hjelpe selskapet å navigere gjennom tøffe økonomiske tider.
Slo seg opp på frukt og grønt og "sosial samhandling"
Men hva er egentlig Pinduoduo? Kort fortalt er dette en netthandelsplattform som utelukkende retter seg mot det kinesiske hjemmemarkedet. Historien er verdt å gjenfortelle for det kan finnes spor i familie-DNA'et som kan kaste lys over hvilke planer Temu har på sikt for konsernets internasjonale handelsplattform.
Pinduoduo startet som en onlineplattform for å kutte mellomledd mellom produsent og sluttkunde innen det kinesiske markedet for frukt og grønt. Selv om plattformen nå også har andre produktkategorier, er det først og fremst en plattform for landbruksprodukter og står særlig sterkt i mindre byer. Pinduoduo satte bøndene i direkte kontakt med den kinesiske konsumenten. Denne DTC-strategien, direct to consumer, har Temu adoptert.
Dette i seg selv er ikke unikt. Mange har gått opp denne løypen tidligere, med direktedistribusjon fra kinesiske fabrikker, som kinesiske Shein, AliExpress og JD. Også amerikanske selskaper, som Wish og Amazon, har brukt denne strategien. Men foreløpig har Pinduoduo og Temu en mer rendyrket "asset light"-modell enn de andre. De andre selskapene har over tid bygget opp betydelige logistikkorganisasjoner sentrert rundt distribusjonssentre. Dette har blant annet ført til at Amazon globalt har har cirka 1,5 millioner ansatte.
En foregangsaktør innen social e-commerce
Så det er ikke DTC som er den hemmelige ingrediensen, men snarere "social e-commerce" og "C2M". Og hvordan Temu vil forvalte disse kortene fremover blir spennende å se.
Der Pinduoduo bragte en ny spennende ingrediens til DTC-strategien var det fokuset de la på sosial handel, social e-commerce. I Pinduoduo-appen er det alltid to priser, en pris om du handler som enkeltperson og en annen om du handler som en gruppe. Det er klare innebygde incentiver for å få flere kjøpere til å finne sammen og plasserer en ordre sammen. Effektene av en slik sosial handleopplevelse er at det genererer flere brukere og det stimulerer gruppedynamikk og i Pinduoduos tilfelle, økt kundelojalitet. Alle vil gjerne hjelpe en venn. Ofte dannes det egne gruppefellesskap på apper som WeChat der enkeltpersoner slår seg sammen for å finne en god deal for fellesskapet.
Den trolig viktigste effekten Pinduoduo oppnådde var at de du stoler på opptrer som ambassadører og tipser deg. Som regel fordi både du og de skal tjene på å gjøre en handel begge to.
Temu har foreløpig ikke løpt videre med social e-commerce-tilnæringen på Temu, ihvertfall ikke i stor skala. Men det er trolig at dette kommer til å skje fremover i en eller annen form.
Noe de imidlertid har kastet seg over er fokuset Pinduoduo har hatt på gamification og det å gjøre handelsopplelvesen til noe mer enn bare det å søke seg frem til produkter. På Temu-plattformen og Pinduoduo-plattformen finner man promotions, spill, spinnehjul og andre aktiviteter som skal lokke kunden inn på siden og helst ned i et handlenett før kunden klokker seg ut av nettbutikken. Også gamification-faktoren er et grep som trolig vil få smitteeffekt til andre nettbutikker fremover.
Consumer to manufacturer
Det er riktig at både både Temu og søsterselskapet benytter en direct to consumer-strategi. Men de var langtifra de første. Så i den grad man kan si at Pinduoduo og Temu bringer noe nytt til det internasjonale forretningslandskapet er det fokuset de gir på tilbakemeldinger til produksjonsleddet. Basert på alle sine millioner datapunkter og innsikt i kundepreferanser, kan Temu og Pinduoduo gi produsentene svært målrettet info om alt fra hvilke produkter som etterspørres og hvor store produksjonsseriene bør være. Denne formen for consumer to manufacturer-interaksjon er svært viktig og bidrar til å styre både volumer og produkter, noe som bidrar til å ikke bygge opp større lagre av varer enn nødvendig.
På denne fronten ligger selskapet langt foran konkurrenter som Amazon, Alibaba og JD.
Oppsummering
Temu har en utfordrende vei mot lønnsomhet, men for de som tror selskapet er en døgnflue, er det verdt å tenke om igjen. Når du skal klatre de høyeste fjell, tar du med deg en erfaren sherpa. Temus sherpa, Pinduoduo, er en av de beste og mest utholdende du kan tenke deg. Pinduoduo vil gjøre alt for at lillesøster skal nå toppen.
