- Vær gjerne bærekraftige, men ikke vent at vi skal betale for det!

Dette kommer frem i rapporten Sustainable Brand Index 2025, som ble offentliggjort 12. mars. Dette er Europas største merkevarestudie innen bærekraft og fanger opp forbrukersentimentet innen bærekraft.

Norge skiller seg ut negativt og har sett en dramatisk nedgang på 15 prosentpoeng siden 2022, og betalingsviljen er nå på et rekordlavt nivå på 55 prosent. 

Vårt naboland Finland skiller seg ut i Norden, her har trenden snudd med en økning på tre prosentpoeng.

Den negative utviklingen begynte rundt 2021-2022 og i rapporten knyttes dette nært til økonomiske faktorer. Økende levekostnader og usikkerhet i privatøkonomien gjør at forbrukerne prioriterer pris foran bærekraft, selv om de prinsipielt støtter grønnere valg. Skepsis til om bærekraftige produkter faktisk gir merverdi sammenlignet med konvensjonelle alternativer, forsterker denne utviklingen.

– Hvis bærekraftige produkter er dyrere, men ikke gir tydelige fordeler i kvalitet eller levetid, velger forbrukerne billigere alternativer, heter det i rapporten.

Stabilitet i Norden, fall i Nederland

Mens de nordiske landene viser relativ stabilitet i hvordan merkevarer oppfattes på bærekraft, skiller Nederland seg ut med et kraftig fall på 12 prosentpoeng. Den negative utviklingen er drevet av unge forbrukere mellom 16 og 44 år, som i økende grad opplever at politikere og næringsliv ikke viser nok ambisjon innen bærekraft. Dette påvirker også deres syn på merkevarer.

Dreier fokus bort fra "prat" til "handling"

Samtidig peker rapporten på en viktig utvikling: Mens forbrukere tidligere var opptatt av hvorvidt selskaper kommuniserer bærekraft, dreier fokuset seg nå mot om de faktisk leverer på løftene sine.

Tilliten til selskapers bærekraftskommunikasjon er fortsatt skjør. I årene fremover forventes et sterkere krav om tredjepartsverifisering, mer detaljert bærekraftsrapportering og strengere kontroll av såkalt "grønnvasking".

– Bedrifter vil ikke lenger bli vurdert på om de snakker om bærekraft, men på om de kan bevise det, heter det i analysen.

Dermed kan selskaper som satser på grønn kommunikasjon uten solide bevis for innsatsen møte økt skepsis fra både forbrukere og myndigheter.

279 selskaper vurdert i Norge - Posten Bring helt oppe på tredjeplass

I undersøkelsen fanger rapporten opp hvordan 279 ulike norske merkevarer oppfattes i forbrukermarkedet. I Norge er det matprodusenten Änglamark som topper merkvevarekåringen innen bærekraft og som dytter sirkulærplattformen Finn.no ned fra førsteplassen den hadde i fjor. På tredjeplass finner man Posten Bring - samme plass som i fjor - som har nådd ut med sitt budskap om bruk av klimavennlige transportalternativer. 

– I mange år har vi jobbet målrettet med å kutte utslipp, blant annet gjennom en gradvis utfasing av fossilt drivstoff i vår bilpark. I dag får godt over halvparten av landets befolkning leveranser med fossilfrie kjøretøy, samtidig som vi er godt i gang med å fase ut tyngre kjøretøy drevet av fossilt drivstoff, forklarer Colin Campbell, direktør for bærekraft i Posten Bring i en nyhetsmelding.

Posten har de siste årene også bygget ut landets største ladeinfrastruktur for tyngre elektriske kjøretøy.

– Denne anerkjennelsen viser at våre tiltak blir lagt merke til, og det motiverer oss til å fortsette arbeidet med mer bærekraftige løsninger. Vi ønsker å ta ansvar for hvordan vi påvirker klimaet og miljøet, samtidig som våre kunder forventer at vi gjør dette, påpeker Campbell.